zaterdag, 4 april 2020

Weerzinwekkend eten aantrekkelijker in tweede taal

Insecten zijn een duurzamere bron van eiwitten dan vlees, maar zelfs milieubewuste consumenten moeten eerst hun weerzin overwinnen om ze te eten. Onderzoekers hebben nu ontdekt dat mensen eerder bereid zijn ze te eten of iets 'walgelijks' te eten of te drinken wanneer ze benoemd worden in een andere taal.

Onderzoek van dr. Anne-Kathrin Klesse van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), Janet Geipel en Constantinos Hadjichristidis toont aan dat het beschrijven van 'duurzame maar afstotelijke' producten in een tweede taal ervoor zorgt dat mensen ze vaak wel eten of drinken.
 
Uit eerder onderzoekbleek dat het vertalen van een marketingslogan in een vreemde taal de emotionele lading van een bericht kan laten afnemen. Omdat tweede talen meestal minder vaak worden gebruikt, roepen woorden in die taal minder emoties op dan hetzelfde woord in de eigen taal. Klesse en haar team waren benieuwd of deze taalmechanismen kunnen worden ingezet om duurzame, maar weerzinwekkende producten aantrekkelijker te maken voor consumenten.

Kunstmatig vlees

Voor hun onderzoek zetten de onderzoekers een reeks experimenten op om de reacties van consumenten te testen op nieuwe producten die de potentie hebben aanzienlijk bij te dragen aan de duurzame ontwikkelingsdoelen van de VN, maar ook gevoelens van walging oproepen: koekjes op basis van insecten, kweekvlees en 'gerecycled water', dat in wezen gereinigd en bewerkt rioolwater is.
 
Tijdens de vier experimenten kregen meer dan 700 deelnemers beschrijvingen van deze producten in hun moedertaal te horen, of in een andere taal die ze in ieder geval voldoende beheersten om de test te begrijpen. Uit analyse van hun reacties bleek dat een productbeschrijving in een tweede taal in plaats van iemands moedertaal de bereidheid liet toenemen om de producten consumeren. De resultaten van het experiment met insectenkoekjes maakten ook duidelijk dat de productbeschrijving in een andere taal gevoelens van afkeer liet afnemen en dat proefpersonen daardoor eerder bereid waren het product uit te proberen.

Gerecycled water

In een ander experiment testten de onderzoekers hoeveel deelnemers ook echt bereid waren om water te drinken dat als 'gerecycled' gepresenteerd werd (achteraf hoorden zij pas dat het gewoon bronwater was). Het gebruik van een tweede taal zorgde ervoor dat de hoeveelheid water die de deelnemers dronken toenam, maar alleen als de deelnemers weinig dorst hadden. Dorst helpt blijkbaar sowieso om afkeer te overwinnen, merkt Klesse op. Dan is het effect van een tweede taal gebruiken dus niet zichtbaar.
 
Klesse geeft volgens de RSM aan dat de resultaten van dit onderzoek suggereren dat duurzame consumptie bevorderd kan worden door de afkeer die gepaard gaat met duurzame -maar intuïtief weerzinwekkende- producten te laten afnemen.

Bron: Marketing Tribune.